A futura 'cara' da beleza atende a um mundo em transformação

Conhecer as tendências globais do futuro nunca foi tão importante.

O comportamento dos consumidores, o que compram e porquê, são algumas das chaves para entender até onde se encaminha o setor da beleza. Num mundo em constante evolução, em que as tecnologias avançam sem descanso, transformando os velhos patrões em novos, nunca antes conhecidos, estar atento e descobrir como manejar em nosso benefício cada avanço e novo marco, é prioritário.

Assim o constata Stanpa (Associação Nacional de Perfumaria e Cosmética), que apresentou na inauguração da sua nova sede e em colaboração com The Future Laboratory, uma das consultoras de tendência mais reconhecidas a nível global, uma reveladora visão da futura "cara" da beleza.

Testar as tendências globais do futuro nunca foram tão importantes. Stanpa atua deste modo como guia de cara às oportunidades que o setor da perfumaria e cosmética vão encontrar nos próximos anos. Um setor com maiores oportunidades de negocio e que pesa no contexto económico dos últimos anos, melhorou também a sua presença noutros mercados, com exportações de mais de 3.500 milhões de euros por ano e a presença em mais de 150 países.

Quatro grandes transformações

Quando se fala das mudanças na indústria, é preciso ter em conta o contexto de quatro grandes mudanças sociais a nível mundial:

1. A expansão da mentalidade urbana. Espera-se que para 2050, 70% da população mundial viva em cidades. Este incremento dos núcleos urbanos impulsará um estilo de vida mais acelerado e um incremento das expetativas dos consumidores. Acostumamo-nos a ter tudo de forma imediata e isto vai continuar a gerar certa pressão às marcas.
2. Uma vida cada vez mais avançada. A expansão da mentalidade urbana conduz inevitavelmente a uma vida mais avançada. Os rápidos avanços da tecnologia são parte do dia-a-dia e uma extensão de como nos relacionamos socialmente, aprendemos, viajamos, compramos e nos entendemos a nós próprios. A inteligência artificial vai dominar muitas das interações das marcas, companhias ou instituições com os consumidores e isto aumenta, novamente, o nível de exigência.
3. Um mundo não demográfico. Os identificadores tradicionais de sexo, idade, raça…, são progressivamente menos importantes na hora de segmentar os consumidores para estudar os seus comportamentos num mundo que cada vez mais está ligado e é mais fluido. As novas composições familiares, uma população cada vez mais envelhecida e uns cidadãos globais, estão a impulsionar importantes mudanças demográficas e sociais.
4. Uma nova "des-ordem" mundial. A nível global a ordem mundial está submetida a um grande stress. Os extremismos políticos, juntamente como alguns desequilíbrios financeiros e de recursos estão a gerar esta desordem e preocupação e até ansiedade à escala global.

E o que tem isto que ver com o paradigma de beleza do futuro?

As novas gerações de consumidores mudaram a sua visão da beleza. Estão a procurar a sua autorrealização contra a conceção da beleza que herdaram das anteriores gerações. As noções tradicionais de identidade estão a romper porque a tecnologia está a ajudar estas gerações a ter um melhor conhecimento de como funciona o seu corpo.

Tudo isto provoca um efeito dramático no mundo da beleza e os consumidores mudam as suas atitudes de uma forma mais rápida do que a própria indústria.

Uma mudança de paradigma com a entrada das redes sociais

As noções estabelecidas da beleza estão a mudar. Os consumidores estão a ditar, por exemplo, as tendências entre eles, através de blogs e meios sociais como Instagram, fomentando uma nova imagem da beleza que celebra o individualismo.

Enquanto a maioria das marcas de beleza podem tardar até três anos para desenvolver novas linhas de produto, uma onda de inteligentes start-ups está a adotar modelos de negócio que permitem colocar novos produtos no mercado numa questão de semanas.

As marcas tentam responder aumentando a sua velocidade, usando os influencers e provadores dos meios sociais, caçando as tendências e acelerando os seus esforços de marketing. Está a dar-se enfoque de “fast fashion” no mundo da beleza.

A transição para o futuro sob a ótica de três prismas ineludíveis

Investigação e Descoberta

No passado: exclusividade –> Hoje: Peer to Peer –> No futuro: diálogo íntimo.

Onde nos informamos, onde recebemos conselho e porque decidimos mudar. Se no passado se procurava a exclusividade, agora estamos a confiar nos conselhos e recomendações dos nossos iguais, de outros consumidores mais especialistas.

Por outro lado, a rapidez nos processos de produção e das redes de distribuição faz com que os consumidores esperem que as marcas lhes permitam colaborar no desenvolvimento de produtos e serviços. Segundo Elite Daily 42% dos millenials dizem estar interessados nisso.

Mas evoluirmos para um diálogo ainda mais íntimo até uma conceção da beleza muito individualizada e personalizada. A ideia de que uma marca pode responder a todos os problemas de beleza está cada vez menos presente na nossa mente. As ofertas standard são cada vez menos relevantes para o novo consumidor.

As inovações no autodiagnóstico, assim como a beleza, o cuidado pessoal ou as fragrâncias hiperpersonalizadas serão impulsionadas pelas necessidades mais intima e complexas dos consumidores. Assim, segundo Salesforce, até 63% dos millenials estarão dispostos a partilhar os seus dados com as empresas a troco de ofertas e descontos personalizados. Já existem até algumas empresas que utilizam mechas de cabelo das suas clientes para criar o tratamento e os produtos de higiene que se adaptem melhor à sua natureza capilar.

As estratégias a aplicar neste caso seriam:

• Maquilhagem. Os consumidores procuram conhecimento. Devem utilizar-se novas plataformas e tecnologia para proporcionar assessoria que lhes ajude a sentirem-se como especialistas.
• Cuidado pessoal e da pele: as conversas entre consumidores revelam o que esperam as marcas. Há que trabalhar diretamente com eles para co-desenvolver novas propostas.
• Fragrâncias: criar um diálogo mais íntimo no descobrimento de produtos. Criação de experiências de compra que conduzam à seleção personalizada de fragrâncias.

Expressão e Identidade

No passado: singular –> Presente: diversa –> No futuro: composta.

No passado expressámos o nosso sentido da beleza de forma individual. Levamos muitos lustros com uma única definição idealizada da beleza, baseada na perfeição.

Agora estamos a abraçar a diversidade, uma definição mais fragmentada da beleza. Os consumidores desafiam os standards de beleza convencionais e querem mudar a forma como a raça, género e os diferentes tipos de corpo estão representados na indústria da beleza.

No futuro veremos que a beleza será uma espécie de collage de várias visões inspiradas em diferentes culturas. A indústria inspira-se nas propriedades de ingredientes e técnicas de outras partes do mundo como reflexo do auge, por exemplo, da cosmética coreana.

Estas tendências refletem um futuro muito interessante para a beleza, mas também desafiante para as marcas, que terão que fazer frente a esta diversidade e multiculturalidade de forma simultânea.

As estratégias a aplicar neste caso seriam:

• Maquilhagem: à medida que o mundo se torna mais diverso, também o deve ser a linha de produto e como estes se apresentam. Não se deve ignorar ninguém neste contexto de diversidade.
• Cuidado pessoal e da pele: o cuidado pessoal tem que reforçar a singularidade de cada consumidor. Construir uma comunicação que apele à “tribo” de compradores.
• Fragrâncias: as fragrâncias são parte de como nos expressamos a complexa identidade. Os consumidores podem aprender sobre outras culturas através das fragrâncias.

Proteção e controlo

No passado: antienvelhecimento – Presente: autopreservação – No futuro: proteção proactiva.

No passado, preocupámo-nos em proteger a nossa beleza, sobretudo do sol e do envelhecimento. Vivemos obcecados por parecer mais jovens. Agora a visão do envelhecimento é diferente. Agora queremos preservar o nosso património de beleza ou a nossa longevidade, sem querer ser jovens a todo o custo. Alguns especialistas em beleza querem desterrar o termo anti-idade para reforçar a mensagem de que o envelhecimento não é uma condição contra a que devemos lutar.

Agora uma crença crescente entre os consumidores é que a perfeição não é o objetivo final da beleza. E esta crença está a conduzir a convergência da forma física, a saúde e a beleza. A beleza está a converter-se num conceito holístico. Os consumidores procuram proteger-se, por exemplo, dos novos agressores ambientais e, cada vez mais, favorecem as marcas e produtos que são verdadeiramente transparentes e oferecem resultados. Queremos saber, por exemplo, o efeito que os ingredientes têm em nós.

No futuro, toda esta proteção será procurada de uma forma cada vez mais proactiva. Desde o cuidado da pele, até à saúde intestinal, tudo se centrará numa estratégia preventiva e proactiva. Os consumidores futuros procurarão soluções que lhes protejam de fatores como a contaminação ambiental, sonora e até digital provocada pelas novas tecnologias.

As estratégias a aplicar neste caso seriam:

• Maquilhagem: os consumidores querem que a sua maquilhagem lhes proteja da contaminação ambiental e até digital. Há que proporcionar o nível de proteção que necessitem.
• Cuidado pessoal da pele: para muitos consumidores, o bem-estar começa no interior. Explorar como a marca pode complementar é este sentido da rotina de cuidado pessoal.
• Fragrâncias: os consumidores querem ser proactivos com respeito ao seu bem-estar pessoal. Focalizar em ingredientes-chave, na sensibilidade e nos aromas que aumentam o estado de ânimo.