Beleza: as fronteiras entre o comércio físico e o digital estão a desvanecer-se

A indústria da beleza, durante muito tempo considerada à salvo das crises, está a passar por uma rápida reconfiguração dos seus canais de venda. Segundo a Euromonitor International, as consumidoras já não escolhem entre loja física e comércio eletrónico: procuram ao mesmo tempo tecnologia, proximidade e emoção.

"A indústria da beleza e cuidados pessoais foi tradicionalmente resistente às recessões. Mas em 2025, as regras do comércio estão a ser reescritas", afirma a Euromonitor num relatório recentemente publicado. De acordo com a consultora, o setor mantém a sua solidez económica, mas os hábitos de compra estão a evoluir rapidamente.

A venda social impõe-se

Sem surpresa, a venda online através de redes sociais está a consolidar-se como uma tendência dominante. "A venda social já não é um nicho: é uma força principal", afirmam os autores do estudo, que consideram que esta evolução transforma profundamente a relação entre as marcas e as suas clientes.

O TikTok Shop, em particular, está a questionar os modelos tradicionais de venda direta ou em rede. As consumidoras compram agora influenciadas por criadores de conteúdo, num ambiente que mistura entretenimento, emoção e espontaneidade.

As plataformas de e-commerce adaptam-se

Como era de esperar, a personalização, a diversidade e a conexão emocional estão agora no centro da experiência de compra. O comércio online já não se resume ao conforto: torna-se num espaço de expressão, descoberta e relação. E as grandes plataformas estão a adaptar-se a esta evolução.

O Shopify permite a pequenas marcas independentes crescer rapidamente, enquanto a Amazon e o TikTok Shop redefinem a forma como as consumidoras descobrem produtos. As fronteiras entre conteúdo, influência e transação estão a desvanecer-se à medida que a compra se entrelaça com o entretenimento.

"11% dos consumidores a nível mundial —e 22% na China— compraram produtos de cuidados de pele através das redes sociais no ano passado", destaca o estudo. Um dado que ilustra a rapidez com que o comércio e o conteúdo se entrelaçam. A explicação é clara: "O comércio físico está a recuperar terreno. Porquê? Porque as consumidoras continuam a procurar a interação humana, especialmente no segmento de produtos premium."

A beleza torna-se um percurso completo

Nos pontos de venda mais inovadores, esta tendência traduz-se em experiências como diagnósticos olfativos assistidos por electroencefalograma ou consultas de cuidados personalizados. Exemplos que refletem uma forte corrente: a tecnologia já não substitui a relação humana, ela reforça-a. Em outras palavras, entre inovação digital e emoção, as consumidoras exigem agora ambas as coisas.

Segundo a Euromonitor, esta evolução traduz-se em lojas mais cuidadas, aconselhamento personalizado através de ferramentas digitais e uma experiência de compra mais fluida entre o ambiente físico e o digital. A beleza deixa de ser uma simples compra: torna-se num percurso completo, onde a tecnologia acompanha sem substituir o vínculo humano.